March 29th, 2012

рекламное, идея, фикс, fix, idea

Маразм Рекламский – 22 или «меньше возможностей для рекламы»

Нам очень нравится новая «загогулина» символизирующая компанию «Ростелеком». И слоган просто блестящий: «Больше возможностей…» Но вот их реклама (а также позиционирование и сервис) лично у нас вызывает чесотку. У нас просто руки чешутся или написать про нее в нашей злой рубрике «Маразм Рекламский», или взять и тупо переделать это непотребство (хотя мечтать не вредно).

На самом деле вся последняя реклама компании «Ростелеком» - это «ошибка ошибок». Все сделано грамотно, по учебникам, высококлассными специалистами, но…  Но эти «сусанины» завели торговую марку в такой задний проход, что света в конце тоннеля уже не видно. Еще чуть-чуть и компании понадобиться новый ребрендинг / рестайлинг. По отдельности все очень хорошо (логотип, слоган, построение макетов), а вместе смотрится – просто полный пи…ец!!! Сразу видно, что реклама телекоммуникационного монстра является результатом коллективного творчества. Это тот самый случай, когда «семеро управляют – лишь дрова ломают» ))) Сегодня  мы попытаемся слегка разобрать эти завалы, чтобы докопаться до истины… 

Итак, «Ростелеком» для рекламы своих услуг создал некую виртуальную семью Кнопкиных. Именно таким руководство компании представляет себе своих потребителей (ЦА). Мама, папа, двое детишек и … хомяк. Но позвольте, а где же бабушки с дедушками? И почему хомяк, а не кошка или собака? Если уж среднестатистическая семья, то среднестатистическая по всем параметрам. И почему среди детей нет хотя бы одного студента? Он бы смотрелся более логично при рекламе услуг мобильной связи или Интернета…  Ну, да не об этом речь.

Вообще-то изображать свою ЦА в рекламе – это даже не вчерашний день. Это прошлый век! Давайте посмотрим, кто сегодня рекламирует ОПСОСов. «Билайн» рекламируют танцоры (по крайней мере, весь прошлый год в их видеороликах были сплошные «танцы-шманцы»). «Мегафон» рекламируют собаки и дети, которые еще даже не научились говорить слово «мама» (что тоже нонсенс). Лицом «МТС» вообще стал «страшила» Валуев. Т.е. ЦА здесь даже не пахнет и ЭТО правильно!

Мировые бренды сегодня отказываются от использования в своей рекламе тех, кому собственно эта реклама и предназначена. Они переходят на образы, зверюшек и эмоции. Кого сегодня удивит румяная домохозяйка в рекламном ролике бытовой химии или человек в деловом костюме на баннере банка? И только «Ростелеком» идет своим путем, который ведет в тупик!

Почему в тупик? Вы сами ответите на это вопрос, посмотрев на рекламу компании «Ростелеком», продвигающую сотовую связь. Четыре (!!!) человека на одном щите – это же каша несусветная! Кстати, раньше на рекламе был еще и хомяк. Первый раз этой «великолепной четверке» дали в руки телефоны, теперь на эти самые руки одели перчатки. Правда издалека они похожи на строительные. А если приглядеться, то на футболках можно увидеть левые логотипы, которые дизайнеры почему-то даже не замазали. Но на этом косяки не кончаются.

Idea F!X pic

А в чем суть самого предложения? Ага, вот оно – зажато вправо и написано мелкими буквами. «Только успевай ловить» - не поняли. Что собственно ловить? Может быть «НСС» предлагает такую связь, которую еще хрен поймаешь? Тогда зачем она нам сдалась? Рынку предлагают старый «ББС» на новый лад. Что дальше? Развития темы нет! Групповое фото в рекламе почти всегда не работает, потому что мозг сначала обращает внимание на самое большое пятно в макете. В данном случае - это семья. «Срисовав» ее, серое вещество начинает «переваривать» картинку. В результате до самого предложения дело так и не доходит ((( Машина уже проехала, а водитель все еще «не въехал» в то, что ему втюхивают ))) Перефразируя поэта, хочется сказать: «Смешались в кучу буквы, люди - и получился хрен на блюде!»

Idea F!X pic

И «Ростелеком», похоже, это тоже осознал (правда слишком поздно). В рекламе интернет-провайдера J мы видим уже не четырех Кнопкиных , а только двух. Воздуха стало больше, а вот смысла - меньше. Глядя на последний баннер, лично нам хочется воскликнуть: «А куда смотрит уполномоченный по правам ребенка Павел Астахов? Прямо на наших глазах злорадный папаша-садист стиснув зубы замахнулся кулаком на испуганного сыночка, который наверное еще не подключился к J… Остановите насилие в семье!!!» Сюжет прямо скажем никакой ((( А ОС на баннере заменяет повторенная дважды (не для дебилов ли?) фраза «домашний интернет». Предыдущий сюжет с мамой и дочкой был куда гуманнее )))

Этот баннер уже стал темой для народного творчества…

Idea F!X pic

Не так давно мы выступали перед заочниками в Чувашском государственном педагогическом университете. Говорили о брендах. Как из обычной торговой марки вырастает бренд? И почему некоторые новозаявленные бренды сдуваются до уровня логотипа в правом нижнем углу? Так вот, одна из студенток спросила нас: «А «Ростелеком» это бренд?»… Боимся, что наш ответ не понравится руководству этой уважаемой компании. Но лучше горькая правда, чем сладкая ложь.

Компании «Ростелеком» уже никогда не стать брендом. Во-первых, бренд – это легенда. Разве может «легенда» ходить по домам и офисам, навязывая свои услуги, как попрошайка? Во-вторых, люди тянутся к бренду, а не наоборот. За новинками Apple очереди встраиваются за несколько дней до начала продаж. В офисах продаж «Ростелеком» тоже есть очереди, но это очереди на отключение услуг. В-третьих, настоящий бренд занимает место в голове человека, а не на рекламном щите. Насильно мил не будешь, хоть завешай весь город своей непутевой рекламой. И, в-четвертых, бренды меняют мир. «Ростелеком» же не способен изменить даже работу своего абонентского отдела и сервисной службы…

Свое отношение к «активным продажам» народ тоже выразил вполне понятно…

Idea F!X pic

Грустно наблюдать, как загибается хорошая компания. Стоило ли тратить СТОООООЛЬКО денег на «загогулину», чтобы потом зайти в тупик со своей рекламой? Какая команда «выносила и родила» эту «веселую» семейку? И чем она думала (если думала вообще)? А закончить пост хочется нашим очередным «афонаризмом»: «У семи управляющих бренд без шансов…»

P.S. Недавно «Ростелеком» нас снова удивил. По городу прошла толпа одинаково одетых молодых людей с плакатами про Кнопкиных в руках. Люди шарахались в стороны от этой странной процессии… Так был вбит еще один гвоздик в гроб бренда «Ростелеком».